La economía en K: la mayor oportunidad de posicionamiento empresarial que la mayoría de founders está ignorando
- Katherine Rivas
- 16 feb
- 6 Min. de lectura
El FMI lo advierte, los datos lo confirman y las marcas más inteligentes ya están actuando. ¿Está tu estrategia preparada para una Europa que crece a dos velocidades?
Hay una imagen que resume mejor que cualquier gráfico lo que está ocurriendo en la economía global hoy: la letra K. Una rama sube con fuerza. La otra cae. Y el centro, ese espacio donde vivía la mayoría de los consumidores y las empresas; se está vaciando.
No es una metáfora política ni una exageración mediática. Es la descripción técnica que economistas, analistas e instituciones internacionales están usando para explicar por qué los indicadores macroeconómicos son positivos y, al mismo tiempo, muchos ciudadanos y pymes apenas notan la mejora en su vida diaria.
"La imagen de la K permite reconciliar dos percepciones aparentemente opuestas: unos datos macro muy sólidos y una sensación social todavía frágil." Gabriel Justiniano Vázquez, El Economista, 15 de febrero de 2026.
Para los founders que están construyendo una marca en Europa ahora mismo, entender esta dinámica no es un ejercicio académico. Es una decisión estratégica urgente.
¿Qué es exactamente la economía en K?
Durante décadas, los ciclos económicos se describían con letras simples: una V (caída brusca y recuperación rápida), una U (caída larga con recuperación gradual) o una L (caída sin recuperación). La K añade algo nuevo: la bifurcación. Dos trayectorias distintas, para dos grupos distintos, dentro de la misma economía, al mismo tiempo.
En Estados Unidos (el caso más documentado) el diagnóstico es contundente:
~50%del gasto total de consumo lo concentra el 10% de hogares de mayor renta Moody's Analytics, 2025 |
–2 díg.caída del tráfico en restauración de bajo coste entre renta baja en Q3 2025 McDonald's, resultados Q3 2025 |
–10%de americanos en clase media desde 1971, tendencia que continúa hoy WARC GEISTE 2026 |
El FMI advirtió en noviembre de 2025 que, sin reformas estructurales, la brecha entre los hogares que prosperan y el resto se ampliará aún más en Europa. La Eurozona crecerá un 1,2% en 2026 según el consenso de la OCDE, el BCE y la Comisión Europea, pero ese crecimiento está distribuido de forma profundamente desigual.
Europa: menos extrema, pero igualmente bifurcada
Si Estados Unidos dibuja una K muy marcada, Europa muestra una pendiente más suave, pero la bifurcación existe y está acelerando.
Como señala El Economista en su análisis del 15 de febrero de 2026:
El crecimiento del sector servicios está muy ligado al gasto de los hogares de renta media y alta. Son quienes más se benefician del encarecimiento de la vivienda, de la revalorización de sus inversiones y de un mejor acceso al crédito. Esta es la parte ascendente de la K. El Economista, 15 de febrero de 2026
En la práctica, los datos de mercado lo confirman con claridad. El turismo de lujo creció cerca de un 9% interanual en 2025, más del doble que los segmentos de mercado medio y bajo. Las aerolíneas europeas han expandido sus cabinas premium como principal palanca de ingresos. Mientras tanto, las marcas de gran consumo reportan caídas de volumen en la franja de renta media-baja y están rediseñando formatos hacia opciones más asequibles.
El turismo de lujo creció un 9% interanual en 2025, más del doble que los segmentos medio y bajo. La segmentación de ingresos en el mercado europeo nunca había sido tan pronunciada. WARC / Euromonitor, 2025
Y la segmentación laboral reproduce esta misma lógica. Los trabajadores de sectores de alta productividad (tecnología, finanzas, servicios profesionales) ven mejorar sus salarios y condiciones. En la base del mercado predominan empleos más inestables y peor remunerados. La K no es solo un fenómeno de consumo. Es estructural.
Entonces, ¿cuál es la oportunidad que la mayoría está ignorando?
Aquí está la respuesta directa: cuando el centro de un mercado se vacía, aparecen dos huecos de posicionamiento enormes, y casi nadie los está ocupando con claridad. La mayoría de las marcas europeas siguen construyendo para un consumidor promedio que estadísticamente ya no existe. Mismo mensaje, mismo rango de precios, misma propuesta de valor diseñada para una clase media que se está disolviendo en dos direcciones opuestas. El resultado: marcas que no resuenan con nadie con suficiente intensidad como para generar lealtad real. La oportunidad tiene tres capas, y se refuerzan entre sí:
1La bifurcación crea huecos de posicionamiento que pocas marcas están ocupando.En cada categoría (viajes, alimentación, moda, servicios) hay un espacio premium infraocupado y un espacio de valor con déficit de confianza. Los founders que se mueven ahora, antes de que el mercado se reorganice, capturan una posición con mucha menos competencia directa. |
2Quienes se posicionen hoy capturan clientes antes de que el mercado se sature.La economía del escapismo (Estimado de 13,9 billones de dólares en 2028) todavía no tiene líderes claros en la mayoría de categorías en Europa. La ventana no es indefinida: en 18-24 meses, las marcas con más recursos empezarán a mover presupuesto hacia estos espacios. El timing es ahora. |
3El vaciamiento del centro obliga a una decisión que la mayoría pospone, y eso es exactamente la ventaja.Tomar partido en una economía bifurcada requiere claridad estratégica. La mayoría de founders evita esa decisión por miedo a perder audiencia actual. Pero esa indecisión es lo que les hace invisibles para todos. Las marcas que deciden primero ganan el terreno que los indecisos dejan libre. |
Lo que esto cambia para tu estrategia de marca
Identificar la oportunidad es el primer paso. Ejecutarla es otro. Según Euromonitor, el 52% de los consumidores europeos declara comprar únicamente de marcas en las que confía plenamente (2023), lo que significa que el posicionamiento ya no se gana con precio ni con alcance, sino con claridad.
Aquí están las tres palancas concretas para actuar:
3 implicaciones estratégicas para founders en Europa
Las marcas que intentan servir a los dos extremos al mismo tiempo diluyen su mensaje. Lindt subió precios un 15,8% en H1 2025 y aun así creció un 11,2% orgánicamente, con Europa liderando al +17,7% (informe semestral Lindt & Sprüngli, julio 2025). La clave no fue el precio: fue la coherencia de su propuesta de valor en cada punto de contacto. Si vas a premium, ve de verdad. Si compites en valor, hazlo con confianza, no solo con precio.
El 66% de los consumidores europeos declara "vivir para hoy" (WARC GEISTE 2026). McCann Worldgroup estima que la economía del escapismo, experiencias sobre posesiones; alcanzará los 13,9 billones de dólares en 2028. En Europa esto se traduce en gastronomía, viajes cortos, bienestar y cultura. Las marcas que conectan con este estado emocional tienen una ventana de posicionamiento enorme antes de que el mercado se sature.
Como advierte El Economista: "Cuando los datos son positivos pero una parte de la población no percibe mejoras, crece el descontento y se abren espacios para respuestas más radicales." Esto no es solo política, es riesgo de mercado. La inestabilidad social afecta a la confianza del consumidor, la regulación y el coste de operar. Los founders que construyen marcas hoy necesitan incorporar esta variable en su planificación a medio plazo. |
La pregunta que deberías hacerte hoy
Los buenos datos macro (PMIs en expansión, empleo estable, mercados al alza) pueden generar una falsa sensación de seguridad. Como señala El Economista con precisión:
Para entender el ciclo actual no basta con saber si el PMI marca 51 o 53. La pregunta clave es quién está impulsando ese crecimiento, quién se queda fuera y cuánto tiempo puede sostenerse una expansión basada en un reparto desigual. El Economista, 15 de febrero de 2026
La misma pregunta vale para tu marca: ¿a quién estás sirviendo realmente? ¿Estás construyendo para la rama que sube o para la que baja? ¿O todavía estás apuntando a un centro que se está vaciando?
La estabilidad no depende solo de que el PMI esté por encima de 50, sino de que el crecimiento sea compartido. El Economista, 15 de febrero de 2026
En Kartika, trabajamos con founders europeos que están navegando exactamente este contexto. El posicionamiento no es un ejercicio de branding bonito, es la decisión más estratégica que puedes tomar cuando el mercado se bifurca. Si no tienes claridad sobre dónde está tu marca en la K, el mercado te colocará donde quiera.
¿Sientes que tu marca comunica, pero no retiene? ¿Que el crecimiento depende demasiado de ti y no del sistema? El problema raramente es el canal. Empieza por diagnosticar dónde se rompe tu posicionamiento: |
Fuentes: El Economista (15 feb. 2026) · WARC GEISTE 2026 · Lindt & Sprüngli H1 2025 · Euromonitor 2023 · Moody's Analytics 2025 · FMI nov. 2025 · McCann Worldgroup vía WARC
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